Quelques règles pour créer votre questionnaire de satisfaction clients...

 

1) Poser les questions de façon structurée

Lors de la création de votre questionnaire de satisfaction clients, il est tout autant important d’avoir une structure pour vous-mêmes que pour vos répondants.

Pour vous-même car cela vous assure de ne pas passer à coté d’une question clef.

Pour vos répondants ensuite car il n’y a rien de plus frustrant que de ne pas comprendre la logique d’un questionnaire de satisfaction clients.

Pour les questionnaires de satisfaction clients, l’ordre des questions doit généralement suivre la logique de l’expérience client. Exemple pour un achat en magasin :
- Localité du magasin
- Agencement des rayons
- Serviabilité des vendeurs
- Passage en caisse
- Service après-vente

Comme dans l’exemple ci-dessus, il faut par ailleurs regrouper les questions par attribut de la satisfaction.

2) Réduire le nombre de questions au minimum

De quelles questions vais-je réellement me servir ?

Beaucoup de nos clients utilisent leurs questionnaires de mesure de la satisfaction clients pour poser toute sorte de questions, par curiosité (ou par sadisme ?) sans véritablement se soucier des analyses qu’ils feront ultérieurement. Nous voyons ainsi des cas où plusieurs dizaines de questions sont posées quand au final, seuls 2 ou 3 indicateurs sont suivis.

Les questions posées sont-elles vraiment des questions de satisfaction clients?

Un questionnaire de satisfaction clients n’a qu’un objectif : mesure la satisfaction clients. Cela a l’air simple mais ce n’est pas parce qu’une question finit par « Notez les propositions suivantes de 1 à 10 » qu’il s’agit d’une question de satisfaction clients…s’entend, relative à l’expérience client dont vous souhaitez mesurer la satisfaction.

Si cela semble difficile à deviner à priori (sauf pour les cas évidents),  il est facile de le mesurer à posteriori. Pour le savoir, il suffit généralement de calculer le coefficient de corrélation entre la question posée et la satisfaction globale relative à l’expérience client. 

Les questions posées sont-elles pertinentes ?

Il est très facile de multiplier à l’infini (et au-delà) le nombre de questions posées. Mais cela est-il pertinent ? Et à partir de combien de questions s’agit-il de LA question de trop ?

Encore une fois, cela semble difficile de le deviner à priori…mais à l’analyse des résultats, nous regardons un indicateur assez simple : la variance. Si à un groupe de questions (tournant autours d’un même attribut), en moyenne, les répondants ne varient que très peu leurs notes, alors il est fort probable que le nombre de questions soit trop élevé ou que les questions ne soient pas assez pertinentes.

Comment améliorer votre satisfaction client

 

Une fois que vous avez compris les tenants et aboutissants de votre satisfaction client (à l'aide, notamment de la matrice Importance / Satisfaction), vous êtes en mesure d’améliorer cette satisfaction client par des actions ciblées.

1) Services et produits au cœur de la satisfaction client

On n’améliore pas la satisfaction client mais les attributs de cette dernière. En effet, la satisfaction client en soi est un concept trop vague et peu propice à des actions opérationnelles. Ainsi se dire que l’on va améliorer la satisfaction client d’un restaurant est flou alors qu’agir sur ses attributs : service, qualité de la nourriture, cadre et décoration…est d’avantage compréhensible.

On voit alors se détacher 2 types d’actions que l’on peut mettre en place :

- Amélioration des process lorsqu’il s’agit d’attribut de services comme le ménage, l’accueil, le SAV…
- Investissement dans les infrastructures s’il s’agit d’attributs de produits comme la literie pour un hôtel, la décoration d’un restaurant...

2) Approche ROI de la satisfaction client

Dans tous les cas, le travail d’amélioration de la satisfaction client se traduira probablement par des investissements. C’est pourquoi l’approche ROI de l’amélioration de la satisfaction client est fondamentale.

Comprendre ce qu’un point de satisfaction client représente pour le chiffre d’affaire de l’entreprise est ainsi un pré-requis avant toute présentation à la direction générale.

Si l’amélioration de la satisfaction client d’un attribut produit est facile à chiffrer (puisqu’il s’agit simplement d’un investissement), il est généralement plus difficile de mesurer le coût lié à l’amélioration des process. En effet, le champ d’action est plus large et peut couvrir, par exemple, la refonte du process en question, des formations internes, un effort de communication interne et externe pour signifier les changements...etc

 

Comprendre la satisfaction client

La satisfaction client est de plus au plus au cœur des préoccupations des entreprises. Quand un marché est mature et fortement concurrentiel, la différenciation par les produits ou les services devient difficile. Dès lors, les acteurs veulent se différencier par la satisfaction client.

Mesurer la satisfaction client

La méthode la plus simple afin de comprendre la satisfaction client est encore de diffuser des enquêtes de satisfaction. Comme je le dis souvent, le moyen le plus simple d’avoir une réponse, c’est encore de poser la question.

Idéalement, l’enquête portant sur la satisfaction client couvre l’ensemble des attributs de cette satisfaction. Ainsi, pour un restaurant, ces attributs peuvent être :
- Qualité de la cuisine
- Vins et boissons
- Service
- Emplacement du lieu
- Rapport qualité/prix
- Cadre
- ...

Chacun de ces attributs peut lui-même être subdivisé en sous-attributs. Ainsi, le service se décompose avec les sous-attributs suivants: rapidité, amabilité, attention aux détails…etc

Comprendre la satisfaction client

Bien entendu, ces attributs et sous-attributs n’ont pas tous la même importance. En analysant les résultats à vos enquêtes de satisfaction du client, il est alors possible de construire la carte d’actions prioritaires (comme celle-ci-dessous) en plaçant, sur cette matrice, vos différents attributs :

 

L’axe des abscisses représente la satisfaction moyenne pour un attribut spécifique (correspondant à une ou plusieurs questions couvrant l’attribut).
L’axe des ordonnées représente l’importance de cet attribut ou sa capacité à influer sur la satisfaction globale liée à une expérience client. Celle-ci se calcule mathématiquement à l’aide d’un calcul de corrélation pondéré par le nombre de répondants.

Avec une telle carte, il est alors possible de prioriser ses actions afin de :
- Réduire l’insatisfaction client
- Aller vers l’excellence

Ces deux objectifs semblent intimement liés mais dans le cadre d’une priorisation des actions (objectif avoué de la carte d’actions prioritaires), le choix de l’un ou de l’autre peut s’avérer important.